La un restaurant din oraș apare scris mare, pe ușă: „Nu servim ciorbă de burtă”. Eram mai mulți care am citit anunțul, iar majoritatea s-au arătat revoltați. Voi argumenta mai jos de ce mi se pare un afiș mai mult inspirat decât neinspirat.
În marketingul produselor de lux, un studiu de caz aparte este achiziția unui Ferrari de colecție. E mai greu să cumperi această mașină decât să escaladezi Everestul (sunt 499 de bucăți de LaFerrari în lume și aproape 10.000 de alpiniști care au urcat Everestul).
Pe lângă costurile foarte foarte mari (un avans de 1 milion de dolari nu e chiar la îndemâna oricui), cei de la Ferrari vor să se asigure că mașinile lor nu ajung în mâna oricui. Așa că fac o verificare a istoricului cumpărătorului: ce mașini mai deține, ce proprietăți deține, dacă a făcut sau nu accidente sau (mai ales!) cât este de celebru. Imaginați-vă că nici Schumacher nu a fost acceptat pe lista celor ce urmează să aibă unul (pentru că da, te înscrii pe o listă de așteptare, nu te duci direct la reprezentanță să îți cumperi unul!). Iar dacă ți s-a oferit șansa să achiziționezi unul, vin o groază de alte cerințe: să nu îl vinzi numai în anumite condiții, să nu folosești decât piese originale, să nu aduci nicio modificare motorului, să nu îi maschezi logoul sau să nu îl vopsești roz (detalii aici).
Toate astea pot părea ridicole și împotriva legilor economiei. Ai tendința să te gândești: De ce nu i-aș vinde celui care dă cei mai mulți bani?! Dar dincolo de veniturile actuale, cei de la Ferrari au înțeles (sau chiar au contribuit la scrierea definiției), ce înseamnă un brand de lux. Ei nu vor ca mașina să fie parcată în fața unui supermarket de cartier: vrei să fie venerată, dorită, iar lumea să povestească la cină despre cum „Astăzi am văzut un Ferrari”.
La polul opus este… ciorba de burtă în restaurante. Dacă cel mai înalt nivel al poziționării unui brand auto este Ferrari, cel mai jos nivel al poziționării unui restaurant este servirea ciorbei de burtă. Nu am nimic cu cei care o mănâncă, sau cu cei care o gătesc, sau cu cei care o au în meniul lor. Doar că atunci când la capitolul „Supe/ Ciorbe” ai și acest produs, te aștepți la o anumită clientelă. „Buyer persona” al ciorbei de burtă (adică profilul clientului) este nimeni altul decât Nea Nelu, șoferul de pe autobuz, care umblă cu pantaloni la dungă și cămașa cu mânecă scurtă, indiferent de sezon, pasageri sau rută. El caută locații cu parcări generoase, unde pe masă se găsesc mereu scobitori (neambalate individual), sarea are boabe de orez în ea, iar oliviera unsuroasă poartă urmele tuturor celor care au servit masa acolo în ultima lună. În restaurant este un iz de usturoi, iar Nea Nelu își așază scaunul suficient de departe de masă, pentru a-i face loc burduhanului său. Nu poți avea în meniu ciorbă de burtă, iar pe pagina următoare biftec tartar. Pentru că cine își permite să comande biftecul, nu va aprecia niciodată compania lui Nea Nelu. Da, poate ar vrea și el să își comande ciorba de burtă dar nu-i permite eticheta. Da, e snobism. Dar cât din branding nu e snobism?!
Iar în încheiere confirm că restaurantul despre care vorbeam în primul paragraf este printre cele mai scumpe din oraș. Dar și printre cele mai populare.