Zilele acestea, toate comunitățile de marketeri din care fac parte dau sfaturi despre ce și cum să faci în timp de pandemie. Și, în marea majoritate, sunt lucruri foarte utile, pentru că e prea puțin studiată materia numită „comunicarea în timp de criză”. Totodată, urmăresc și ce fac brandurile în aceste vremuri. Pentru că așa înveți.
Am observat câteva direcții. Cu excepția cazului de pe urmă, fiecare strategie are părți bune și părți mai puțin bune. Nu le voi judeca aici, pentru că depinde și de specificul fiecărui brand. Dar le prezint mai jos:
1. Tăcerea
Adică să întrerupi comunicarea total. Este cazul Coca Cola, care a publicat pe pagina sa mesajul de mai jos:
2. Ignorarea
Adică poartă-te ca și cum nimic nu s-ar fi întâmplat. Vezi cazul Milka, unde promoțiile de Paște sunt punctul central al comunicării.
3. Capitalizarea situației
Adică branduri care au schimbat ceva în rețeta de funcționare pentru a se adapta crizei. Fie au creat un produs special, fie au oferte care atrag pe cei izolați. De exemplu, cei de la Sinsay au introdus categoria #stayhome unde sunt incluse toate produsele pentru confortul de acasă.
4. Implicarea
Implicarea poate fi în multiple forme. Compania poate dona fonduri pentru ajutorarea spitalelor (și poate face acest lucru public sau privat), poate posta mesaje de încurajare și sfaturi utile pentru comunitatea de fani/ clienți, sau poate să se implice în orice alt mod, mai ales când domeniul de activitate îi permite să dezvolte ceva legat de asta. Iar aici voi da exemplul unei firme din Alba Iulia, Antel. Ei se ocupă cu tipografia și producția publicitară, iar când a început criza materialelor de protecție, au produs și au donat viziere pentru DSP Alba, Ambulanța Alba, ISU Alba și Crucea Rosie – filiala Alba. Peste 2000 de bucăți, gratuit!
Mai mult, acum pot face față și cererii de la persoane fizice și juridice. Le vând la prețul de producție, nu pentru a profit, ci doar pentru a-și acoperi costurile. ( Pentru comenzi: nr: 0730 620 405 sau email antel@antel.com.ro).
5. Datul cu mucii în fasole
Pe cât de bine comunică unii, pe atât de prost o fac alții. Sunt companii care, în vremuri de criză, taie mai întâi bugetul de marketing. Nimic mai greșit! Pentru că acela îți aduce vânzări. Și mai mult, acela te poate scăpa de o postare amatoricească așa cum e cea de mai jos.
Povestea pozei e că un anumit ONG a donat niște teste COVID-19 unui spital din România. Admirabilă fapta. Deplorabilă promovarea ei! De ce? Să o luăm punct cu punct.
- Persoanele nu respectă distanța recomandată. În perioada aceasta este important ca orice comunicare să aibă și un rol educativ, sau cel puțin să nu sugereze că e ok să stai fără mască la mai puțin de 1 m de o persoană venită dintr-un loc infectat, mai ales când nu porți mască.
- Cadrul medical nu respectă normele de protecție. Cerceii voluminoși sau părți ale corpului expuse fac acel echipament să fie aproape inutil. Iar cineva din domeniu poate să confirme dacă acest cadru medical are voie să iasă din unitate, chiar și până la ușă, îmbrăcată așa, sau ar fi trebuit să își pună hainele de civil.
- Protecțiile de încălțăminte rupte, prin care se vede vârful pantofului, este poate cel mai trist lucru din poza aceasta. Se vede ori lipsa echipamentului din spitale, ori lipsa interesului de a-l folosi. Nu știu dacă acest cadru medical și-a dat acordul pentru postarea poze, dar mă îndoiesc, având în vedere că scena mă duce mai degrabă la povestea cu „Prinț și cerșetor”.
- Aș putea să pariez că cel două voluntare au folosit acele mănuși încă de la plecarea de acasă. Așadar toți virușii de pe volanul mașinii (și de pe orice telefon, cheie, clanță etc au atins anterior) au fost transferați pe cutii, iar mai departe pe mănușile cadrului medical care îi va duce în spital. Știați că mănușile folosite necorespunzător sunt o cale prin care virușii și bacteriile se pot transmite relativ ușor?
- Nu ai cum să nu remarci contrastul dintre ținutele impecabile ale voluntarelor și pereții scorojiți ai unității medicale. Da, știu, fiecare are dreptul de a se îmbrăca așa cum dorește. Dar când faci pe lucrătorul social purtând tocuri de 12 cm și ochelari de soare ultima fiță, mesajul comunicat este că principalul tău obiectiv este să îți faci un bun PR personal, nu să ajuți cu adevărat pe cineva. Și cireașa de pe tort este un selfie cu cele două voluntare, care încheie acea postare.
În concluzie, comunicarea pe timp de criză este foarte sensibilă. Iar dacă nu știi ce să faci, ori întrebi un specialist, ori taci. Vor veni vremuri mai bune când rețeta de comunicare e mai simplă. Dar până atunci însă,